Л. Е. Трушина МИФОРИТОРИКА РЕКЛАМЫ Р. БАРТА
|
|
Страница 1 из 2  символика
Для того, чтобы понять мифологию рекламы Барта, необходимо уяснить такой аспект семиотической системы, как различие между денотацией и коннотацией. Общество наделяет любой дискурс (речь, высказывание) вторичными - коннотативными - значениями, зачастую не осознаваемыми ни отправителем, ни получателем сообщения. Иначе говоря, мифология - это совокупность коннотативных означаемых, обращенных к доверчивому сознанию или подсознанию реципиентов, т. е. она образует латентный идеологический уровень дискурса.
Но все, что навязывается человеку силой, вбивается ему в голову или внедряется в обход сознания, отчуждено от субъекта и является проявлением деятельности властных структур. Барт ставил перед собой задачу разрушения властных идеологических стереотипов, господствующих в языке, превращающих его в носителя ложного сознания. Т.о. семиотика, или наука о значениях приобретала под пером Барта новые задачи.
|